Strateg od miasta i regionu

Piotr Sawiński - socjolog, absolwent IS UJ, współzałożyciel agencji Locativo. Od 10 lat zajmuje się marketingiem terytorialnym. Autor i współautor strategii komunikacji marketingowych m.in. dla województwa śląskiego, współtwórca koncepcji produktów turystycznych takich, jak Szlak Zabytków Techniki czy Trasa górnicza w Wieliczce. Współautor podręcznika interpretacji „Lokalne muzeum w globalnym świecie – poradnik praktyczny". W 2013 r. wraz z Adamem Kałuckim znalazł się w rankingu magazynu "Brief" - "50. najbardziej kreatywnych w biznesie".

 

Jak widziałeś swoją przyszłość zawodową, kończąc studia w Instytucie Socjologii UJ?

Jeszcze na studiach zacząłem pracę w Coca-Coli. Mimo że jak większość moich znajomych z roku myślałem o karierze naukowej, życie zweryfikowało ten plan i zaczęła się moja przygoda z eventami. Praca w Coca-Coli była bardzo rozwijająca, zwłaszcza że w latach 90-tych niewiele osób wiązało swoją przyszłość z korporacjami. Bardzo cieszyło mnie to, jak duża dawka wiedzy wyniesionej ze studiów przekłada się na codzienne działania.

Gdzie pracowałeś potem?

Drugim moim poważnym, stałym miejscem pracy była agencja reklamowa Eskadra. Firma, w której przepracowałem prawie 10 lat. To był naprawdę świetny czas! 2002 rok, młoda, bardzo ambitna i super kreatywna grupa ludzi. Agencja była kojarzona zarówno z eventami, wydarzeniami specjalnymi, jak i szkoleniami, warsztatami, które realizowała dla różnych klientów. Początki tej firmy wyglądały tak, że nie było w niej wtedy jasnej struktury. Zajmowaliśmy się po trochę wszystkim. Jak była burza mózgów, to wszyscy w niej uczestniczyli, jak przychodziło do realizacji, to sobie pomagaliśmy, choć oczywiście było to uzależnione od skali projektu. To była dla mnie duża szkoła i ważne doświadczenie. Myślę, że wniosłem tam trochę swoich dotychczasowych doświadczeń, takiego myślenia bardziej ustrukturyzowanego, projektowego.

Jakiego typu projekty wtedy realizowaliście?

Projekty, które realizowaliśmy były różne – eventowe, BTL-owe. Na pewno można powiedzieć, że były bardzo kreatywne. Najmocniej w pamięci mam pierwszy projekt, w którym brałem udział, czyli Żywieckie Muzeum Humoru. Projekt obwoźnego muzeum, w którym w 300-metrowym namiocie i na 400-metrowej ekspozycji zewnętrznej pokazywane były niemal wszystkie elementy ilustrujące polski humor – od „baby u lekarza", humoru sklepowego PRL, przez Bareję, „Kingsajz", „Seksmisję" itd. To była dobra opowieść, narracja, która cieszyła się wielkim powodzeniem. W ciągu pierwszego roku obejrzało ją 100 tysięcy osób, a były w sumie trzy edycje.

Czym się później zajmowałeś w Eskadrze?

Firma się rozwijała, pojawiały się nowe pomysły, nowi klienci, ale też nowe potrzeby na rynku. Przeskakuję teraz kilka lat. W pewnym momencie pojawia się tzw. klient publiczny, czyli urzędy miejskie, instytucje samorządowe, które zdają sobie już sprawę, że potrzebują profesjonalnych działań marketingowych i promocyjnych. Pierwszy projekt, który sprawił, że w firmie powstał specjalny dział obsługujący klientów publicznych, miał charakter informacyjno-edukacyjny. Był realizowany dla miasta Krakowa i dotyczył segregowania odpadów. To był 2005 r., a projekt był naprawdę ogromny. Obejmował przygotowanie strategii, realizację szeregu działań skierowanych do uczniów szkół podstawowych, średnich, osób dorosłych. Naprawdę dużo fajnych pomysłów, łącznie ze ścieżką edukacyjną wybudowaną na Baryczy, czyli na wysypisku odpadów dla Krakowa. Nie wiem, czy tylko w wyniku tej akcji, ale lubię myśleć, że tak, w ciągu roku ilość segregowanych odpadów wzrosła o 100%. To były zupełnie inne czasy i zupełnie inna świadomość problemu. Wiadomo, że segregacja wiązała się z kosztami, ale stopniowo uświadamialiśmy ludzi, jakie z niej płyną korzyści i jakie problemy mogą wynikać, jeśli się segregacji zaniecha. I gdzieś to chyba przemówiło do mieszkańców Krakowa.

Potem przyszedł czas na innego rodzaju przedsięwzięcia, czyli tworzenie strategii. Chcieliśmy nie tylko prowadzić pojedyncze działania, ale jakoś je uporządkować. Zaczęliśmy się zajmować tworzeniem strategii promocji. Krok po kroku, czyli najkrócej mówiąc: do kogo, co i jak mówimy?, jakim jesteśmy produktem?, co mamy do zaoferowania? Teraz mówię „produkt", a kiedyś bardzo się przed tym broniliśmy. Mówiliśmy, że miasto, region nie jest takim samym produktem jak np. mleko czy pasta do zębów. Nadal tak uważam, ale jeśli chodzi o narzędzia marketingowe, to używa się w tym wypadku dokładnie takich samych. Pierwszą naszą strategią, która była zresztą z powodzeniem wdrażana, była strategia dla województwa śląskiego. To był mój pierwszy zawodowy kontakt z województwem śląskim. Tak powstała strategia: „Śląskie pozytywna energia". Nie chodziło tutaj tylko o energię, którą można pozyskać z węgla, ale szerzej – np. o energię wynikającą ze wspólnoty i tożsamości osób zamieszkujących województwo śląskie. Nie tylko Ślązaków, bo województwo śląskie to cztery różne subregiony, z których każdy ma swoją tożsamość, tradycję, kulturę. I to udało się połączyć.

Zajmowałeś się marketingiem regionalnym w Eskadrze, ale w pewnym momencie doszedłeś do wniosku, że potrzebujesz zmiany.

Tak, uznałem, że chcę się dalej rozwijać, nawet pomimo ryzyka, jakie mogła przynieść ta zmiana, a które wiąże się z pozyskiwaniem klientów, odpowiedzialnością za osoby, które zechciały w tym przedsięwzięciu uczestniczyć. Zupełnie nowa karta. To było trudne. Wszystko ma swoje plusy i minusy. Teraz mam samodzielność, wolność podejmowania decyzji, ale też dużą odpowiedzialność.

Obecnie jesteś wspólnikiem w firmie Locativo…

Tak, to już pięć lat. Umowę spółki podpisaliśmy u notariusza 13 grudnia o godz. 13.00.

Piękna data w polskim kontekście!

No tak [śmiech].

Czym się zajmujecie w Locativo?

Realizujemy różne projekty. Nadal przygotowujemy strategie promocji, plany marketingowe, np. kontynuujemy współpracę z województwem śląskim, pracujemy dla małopolskiego. To, z czego jesteśmy zadowoleni, to fakt, że od dwóch, trzech lat realizujemy projekty związane z produktem turystycznym, jak np. Szlak Zabytków Techniki na Śląsku, trasa podziemna dla Wieliczki czy stworzony od podstaw Szlak Wody Przemysłu i Rzemiosła TeH2O w Bydgoszczy. Nie mamy tutaj jakichś gotowych produktów, które można łatwo sprzedać małym nakładem środków. Cały czas chcemy robić coś nowego, lepszego i to też nas samych rozwija.

W jaki sposób pracujecie nas strategiami, o których wspominałeś?

Produkt miejski czy regionalny nieco różni się od typowo komercyjnego w tym sensie, że on nie został sztucznie stworzony, istnieje niejako naturalnie. Ale narzędzia i sposób jego kreowania, tak jak wspomniałem, są bardzo podobne. Badamy, jaki niesie w sobie potencjał, do kogo jest skierowany, w jaki sposób o nim mówić i w jaki sposób go sprzedawać, gdy mowa np. o muzeum. Gdy mówimy o mieście, które ma konkretne plany rozwoju, to wiemy, że jedni chcą być postrzegani jako miasto bardziej turystyczne, inni stawiają na potencjał inwestycyjny itd. Ale zawsze tam jest konsument, czy klient ostateczny, do którego trzeba w odpowiedni sposób trafić. Dobra promocja nie polega na tym, że ktoś wyda milion złotych na kampanię billboardową. Na szczęście takie podejście u klientów już odchodzi do przeszłości. Więcej się planuje, zakłada konkretne cele. Ważne jest także badanie efektów, skuteczności działań. Unikanie prawdziwej, rzetelnej ewaluacji bywa grzechem instytucji publicznych. Choć i tutaj świadomość klientów się zmienia.

Na ile w tym wszystkim przydaje Ci się socjologia?

To banalne, ale socjologia naprawdę poszerza horyzonty. Często przypominają mi się teorie socjologiczne i wiedza, co do której miałem przekonanie, że już jej nie mam, że zapomniałem. Łatwiej mi niektóre rzeczy zrozumieć, czytać o procesach, które mają miejsce w mieście, w instytucjach. Zresztą, jak patrzę na swoich znajomych ze studiów, a z częścią z nich mam stały kontakt nawet po tych kilkunastu latach, to wydaje się, że oni sobie całkiem nieźle radzą, więc chyba ta socjologia się jednak przydaje.

Rozmawiała Anna Szwed

Data opublikowania: 12.02.2016
Osoba publikująca: Anna Szwed